L'apparition de la publicité dans les films remonte aux débuts du cinéma. Découvrir son évolution permet de comprendre son impact sur l'industrie cinématographique.
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En 1956, James Vicary affirme avoir testé la projection subliminale d'images publicitaires pour Coca-Cola pendant un film, une technique qui soulèvera la polémique.
Les débuts de la publicité au cinéma
La publicité au cinéma a une histoire riche et fascinante, remontant aux tout débuts du 7ème art. Dès les premières projections cinématographiques, les annonceurs ont compris le potentiel de ce nouveau média pour promouvoir leurs produits et toucher un large public. Retour sur les balbutiements de la publicité sur grand écran.
Les premiers films publicitaires des frères Lumière
C'est en 1898, seulement 3 ans après l'invention du cinématographe, que les célèbres frères Lumière réalisent le tout premier film publicitaire. Il s'agit d'une courte scène mettant en avant la lessive Sunlight, où l'on voit une femme et sa domestique faire la lessive dans un grand baquet, avec en arrière-plan une caisse de savon bien visible. Quelques années plus tard, en 1904, ils récidivent avec un petit documentaire de 1min30 pour le champagne Moët et Chandon, divisé en 4 parties : les vendanges, le repas des vendangeurs, le pressurage du raisin et l'expédition des tonneaux.
À cette époque, les salles de cinéma n'existant pas encore, ces films étaient projetés lors de séances privées chez des particuliers, par des projectionnistes itinérants. Il est fort probable que ces premiers films publicitaires aient été commandés par les marques pour agrémenter ces projections et toucher un public aisé.
L'essor de la publicité au cinéma dans les années 1920
Il faut attendre les années 1920 et l'apparition des premières véritables salles de cinéma pour que la publicité sur grand écran prenne son envol. En France, c'est Jean Mineur qui est considéré comme le pionnier en la matière. En 1924, il parvient à convaincre les exploitants de salles de sa ville de Valenciennes de remplacer les traditionnels rideaux-réclames par de courts films publicitaires. Le succès est immédiat et le concept essaime rapidement dans tout le pays.
Durant cette décennie, les films publicitaires se multiplient et se diversifient, mêlant prises de vues réelles et films d'animation. Certains n'hésitent pas à utiliser des images osées pour l'époque, comme cette publicité pour les pâtes Pol de 1920 où l'on voit une femme nue sortir d'un paquet de pâtes. D'autres mettent en scène des dessins animés ludiques et créatifs pour capter l'attention des spectateurs.
Publicité subliminale et nouvelles techniques dans les années 1950
Après la parenthèse de la Seconde Guerre mondiale, la publicité au cinéma connaît un nouvel âge d'or dans les années 1950. Les annonceurs rivalisent d'ingéniosité pour marquer les esprits, à l'image du publicitaire américain James Vicary. En 1956, il met au point un procédé révolutionnaire mais très controversé : la publicité subliminale.
Lors de la projection du film Picnic, il insère toutes les 5 secondes des images furtives (une 25ème image) avec les messages "Hungry? Eat popcorn" et "Drink Coca-Cola". Invisibles à l'oeil nu mais perçues par le subconscient, ces images subliminales auraient fait bondir de 50% les ventes de Coca-Cola et de popcorn. Bien que l'expérience ait par la suite été remise en cause et la technique interdite, elle démontre la créativité et l'audace des publicitaires pour influencer le public.
Tout au long des Trente Glorieuses, la publicité au cinéma reste un support privilégié des grandes marques, qui profitent de l'âge d'or des salles obscures. Avec l'apparition de nouveaux médias comme la télévision dans les années 1960 puis internet dans les années 1990, elle perdra peu à peu de son aura. Mais encore aujourd'hui, les cinémas diffusent des films publicitaires avant les séances, perpétuant cette longue histoire qui a débuté il y a plus d'un siècle avec une simple caisse de lessive.
L'intégration de la publicité dans les films
L'intégration de la publicité directement dans les films est une pratique qui s'est développée au fil des années, offrant aux annonceurs de nouvelles opportunités pour promouvoir leurs produits et services de manière plus subtile et efficace. Cette évolution a été rendue possible grâce à des techniques innovantes comme le placement de produit et l'utilisation de l'intelligence artificielle pour modifier en temps réel certains éléments visuels des films.
Le placement de produit, une technique publicitaire bien rodée
Le placement de produit consiste à intégrer de manière stratégique et visible un produit, une marque ou un service dans le contenu d'un film, d'une série télévisée ou de tout autre support audiovisuel. Cette technique publicitaire permet aux annonceurs de bénéficier d'une exposition privilégiée auprès des spectateurs, tout en s'affranchissant des traditionnelles coupures publicitaires qui peuvent être source de désintérêt ou de zapping.
Les exemples de placement de produit au cinéma sont nombreux et variés, allant de la simple apparition d'un produit dans une scène à son utilisation centrale dans l'intrigue. Certains placements sont devenus cultes, comme la montre Hamilton portée par Will Smith dans Men in Black ou encore les voitures Audi conduites par les héros de la saga Iron Man. Ces intégrations, lorsqu'elles sont réalisées de manière pertinente et cohérente avec l'univers du film, peuvent renforcer l'immersion des spectateurs tout en offrant une visibilité accrue aux marques.
L'intelligence artificielle au service de la publicité intégrée
Plus récemment, l'essor de l'intelligence artificielle a ouvert de nouvelles perspectives pour l'intégration de la publicité dans les films. Comme l'explique Anicet Mbida, journaliste spécialisé dans les nouvelles technologies, il est désormais possible de modifier en temps réel certains éléments visuels d'un film pour y insérer des messages publicitaires.
Concrètement, cela signifie qu'un panneau d'affichage présent dans une scène de rue pourra être remplacé par une publicité ciblée, ou encore qu'un personnage pourra être vu en train de consommer un produit différent de celui initialement prévu. Ces modifications, rendues possibles par des algorithmes sophistiqués, sont réalisées de manière transparente pour le spectateur et permettent aux annonceurs de toucher leur cible de manière encore plus précise et personnalisée.
Un impact publicitaire renforcé
L'intégration de la publicité directement dans les films présente de nombreux avantages pour les annonceurs. Outre une visibilité accrue auprès des spectateurs, cette technique permet également de contourner le problème du zapping publicitaire. Lorsque les messages publicitaires sont intégrés de manière fluide et cohérente dans le contenu du film, les spectateurs sont moins enclins à les éviter ou à les ignorer.
De plus, cette forme de publicité intégrée bénéficie d'un meilleur taux de mémorisation et d'engagement de la part des spectateurs. Selon une étude menée par le cabinet Nielsen en 2019, les placements de produits dans les films génèrent un taux de reconnaissance de la marque supérieur de 24% par rapport aux spots publicitaires classiques.
Ainsi, en misant sur l'intégration de la publicité dans les films, les annonceurs s'assurent une visibilité optimale auprès de leur cible, tout en renforçant l'impact et la mémorisation de leurs messages. Une stratégie publicitaire innovante et efficace, qui devrait continuer à se développer dans les années à venir.
La réglementation et son impact sur la publicité au cinéma
La réglementation française encadre de manière stricte la publicité pour le cinéma, notamment à la télévision, dans le but de protéger la diversité culturelle et les petits films face aux grosses productions. Cependant, l'évolution rapide du paysage audiovisuel ces dernières années amène à s'interroger sur la pertinence de ces règles et la nécessité de les faire évoluer.
L'interdiction de la publicité télévisée pour le cinéma
Le décret du 27 mars 1992 interdit la diffusion de messages publicitaires à la télévision pour les films exploités en salles de cinéma. Cette mesure vise à éviter que les gros distributeurs, disposant de budgets marketing importants, n'écrasent les films plus modestes par une présence massive à la télévision.
Plusieurs exceptions existent cependant à cette règle. La publicité pour les films édités en vidéo est autorisée depuis 1989, tout comme celle pour des événements comme la Fête du Cinéma. Certaines chaînes thématiques cinéma distribuées par câble, satellite ou TNT peuvent également diffuser des spots pour les films à l'affiche. Enfin, les chaînes étrangères non soumises au décret, comme RTL9 ou MTV, contournent régulièrement l'interdiction.
Des évolutions rendues nécessaires par les mutations du secteur
Si le statu quo avait prévalu lors des précédentes discussions sur le sujet en 2003, dix ans plus tard, le CSA estime nécessaire de rouvrir le débat au vu des profondes transformations connues par le paysage audiovisuel français :
- Multiplication des chaînes TNT, qui représentent 22% de part d'audience en 2012
- Érosion des audiences des chaînes historiques (22,7% pour TF1 en 2012 contre 37,3% en 1995)
- Développement de nouveaux usages comme la TV de rattrapage ou la VOD
Dans ce contexte, maintenir l'interdiction de la publicité TV pour le cinéma apparaît de moins en moins justifié. D'autant que les dépenses publicitaires pour le cinéma restent très faibles comparées à d'autres médias :
| Média | Dépenses pub 2015 (M€) |
|---|---|
| Télévision | 3 900 |
| Presse | 2 500 |
| Internet | 2 000 |
| Cinéma | 127 |
Des positions divergentes parmi les acteurs du secteur
Si les chaînes privées, les gros distributeurs et les exploitants sont favorables à une ouverture, d'autres acteurs y sont opposés. C'est le cas des petits distributeurs indépendants, qui craignent de ne pouvoir suivre une inflation des coûts marketing. Les autres médias (affichage, presse, radio, Internet) redoutent eux une baisse de leurs recettes publicitaires au profit de la télévision.
Le CSA devra donc arbitrer entre ces différentes positions. Une ouverture progressive et encadrée de la publicité TV pour le cinéma semble la piste la plus probable, afin de s'adapter aux évolutions du marché tout en préservant son équilibre et sa diversité.
Les nouvelles technologies et l'avenir de la publicité au cinéma
Les nouvelles technologies, en particulier l'intelligence artificielle, sont en train de révolutionner le monde de la publicité au cinéma. Des sociétés innovantes développent des systèmes permettant d'intégrer en temps réel des publicités ciblées directement dans les films et les vidéos, ouvrant de nouvelles perspectives pour les annonceurs mais soulevant aussi des questions sur l'intégrité artistique des œuvres.
L'essor des technologies d'insertion publicitaire en temps réel
Des entreprises comme Mirriad ou Ryff sont à la pointe de ces nouvelles technologies publicitaires pour le cinéma et la vidéo. Elles ont mis au point des algorithmes d'intelligence artificielle capables de détecter et de remplacer en temps réel certains éléments dans une vidéo (un panneau d'affichage, un écran de télévision, un mur, etc.) par des publicités ciblées.
Le principe est similaire au placement de produit traditionnel, à la différence que tout est réalisé automatiquement et numériquement. L'intégration est tellement bien faite qu'elle passe quasiment inaperçue pour le spectateur. C'est aussi une manière plus subtile et moins intrusive d'exposer le public à la publicité, comparé aux coupures publicitaires classiques pendant lesquelles les gens ont tendance à décrocher.
Une technologie déjà utilisée dans le sport et les séries TV
Si ces innovations n'ont pas encore percé au cinéma, elles sont déjà employées dans d'autres domaines comme le sport ou les séries télévisées :
- Lors d'événements sportifs retransmis à la télévision, les panneaux publicitaires autour des terrains peuvent être modifiés en temps réel pour afficher des publicités différentes selon le pays ou la région.
- Pour les rediffusions de vieilles séries TV, il est désormais possible de remplacer numériquement les affiches ou panneaux d'époque par des publicités actuelles.
Opportunités et défis pour la publicité au cinéma
L'arrivée de ces technologies dans le monde du cinéma pourrait offrir de nouvelles opportunités aux annonceurs, en leur permettant de cibler très précisément leur audience. Les publicités pourraient être adaptées en fonction du profil des spectateurs, de leur localisation géographique ou encore de la période de diffusion.
Cependant, contrairement à la télévision ou au streaming, l'insertion de publicités dans les films nécessitera l'accord préalable des ayants droit (réalisateurs, scénaristes, producteurs). Les artistes pourraient être réticents à l'idée de voir leur œuvre "dénaturée" par l'ajout de publicités qui n'étaient pas prévues au départ. Il faudra trouver le juste équilibre entre les intérêts économiques des annonceurs et le respect de l'intégrité artistique des films.
Malgré ces défis, il est probable que la publicité au cinéma connaisse de profondes mutations dans les années à venir sous l'impulsion des nouvelles technologies. Reste à savoir dans quelle mesure le public, attaché à l'expérience cinématographique, sera prêt à accepter cette évolution.
L'essentiel à retenir sur l'apparition de la pub pendant les films
L'avenir de la publicité au cinéma semble prometteur grâce aux nouvelles technologies comme l'intelligence artificielle. Des systèmes peuvent déjà intégrer des publicités en temps réel dans les vidéos. Cependant, les défis liés au respect des droits d'auteur devront être relevés pour une adoption large de ces innovations dans le secteur cinématographique.